袁琢曾是微博大V“售楼先生”，他创立的楼氏传播，曾被《GQ》杂志描述为微博段子手江湖的“三巨头”之一，独家代理了“回忆专用小马甲”、“耳帝”、“假装在纽约”等上百个微博大号。

　　但如今，袁琢的微博备注，赫然增加了“演员”二字。2016年6月出道，他演的第一部剧，正是自己公司楼氏传播的第一部网剧——《妖出长安》。

　　《妖出长安》，这部2016年在爱奇艺上线的付费网剧，曾凭借几百万的成本，一举获得超过1500万的付费分账，还一举拿下了爱奇艺付费网剧的“最佳营销奖”。

　　“这部剧上线4天就回收成本了。”袁琢说。

　　从2013年创立，至今4年，楼氏在求变。同样的，曾经段子手三大军团中的另外两家——鼓山文化和牙仙广告，也开始不同程度地涉足影视和视频。

　　牙仙广告的创始人白洱成立了互联网视频公司春秋大梦，现在已经改名为感觉良好，目前主要做短视频；鼓山文化独立出了鼓山影视，开始参与网剧的出品和制作。

　　有业内人士评价，这些曾经辉煌的段子手公司，早已经从“打江山”过渡到了“守江山”的时代，而短视频、影视等领域的开疆拓土，似乎才是更有希望的方向所在。

　　“2014年我们段子手公司有非常强的优势，没有人能够跳开我们这些渠道大号，你只要做广告，我就在这里立着。可是现在我发现，2015年和2016年的情况不是这样了。”在一次新榜的大会上，袁琢曾分享这样的心得。

　　袁琢

　　如今，短视频领域早已是群雄逐鹿，而影视领域更是“水很深”。曾经的段子手军团，现在过得还好吗？他们涉足影视，又有什么机会和挑战？

　　楼氏的转型：

　　从签约段子手承接广告到影视

　　袁琢一直在反思，楼氏旗下签约了这么多段子手，除了作为渠道，承接别人的广告以外，他们的价值到底在哪里？

　　从曾经的售楼先生，到段子手军团的头领，袁琢在商业上，始终保持着灵活和变通。

　　他的第一个尝试，是电商。

　　袁琢认为，有流量的地方就一定有商业价值，像楼氏旗下的头牌“回忆专用小马甲”有2800多万粉丝，此外，楼氏还有很多美妆博主，以及原创类的段子手。这些博主，有的开店卖周边，有的卖化妆品，还有的卖成人用品……楼氏还曾邀请电竞圈的某个电商团队来帮助微博段子手们做运营。然而似乎都不算特别成功。

　　归纳原因，这些段子手的高粘性粉丝都在微博上，向其他平台的导流效果并不算好。而且，做电商有10万块钱的营业额，就会要有10万块钱的成本，因为要压10块钱的货。这个模式，让袁琢感觉很失败。

　　很快，他开始做图书。楼氏出版的第一本图书是《愿无岁月可回头》。这是“回忆专用小马甲”的原创图书，跟磨铁合作出版。这本书在3小时内卖了8万册，24小时内破15万册，从2016年9月到12月，一共卖了五六十万册。

　　相比现在一本图书能卖到10万册就算是畅销书，五六十万册已经是难得。但如果考虑到“回忆专用小马甲”有2800万粉丝，而书却只卖了五六十万册，这样转化率并不如人意。

　　2016年，楼氏又换了个思路，开始做影视。

　　《妖出长安》是楼氏的第一部网剧，编剧把楼氏旗下的几位段子手微博上的零碎内容做成一个大纲，连续拍了12集，每集20分钟，总体成本只有几百万元，但是从爱奇艺拿到了超过1500万元分账。

　　这是爱奇艺非自制剧中的一部A级剧，拿到了S级的推广资源，上线10天，播放量突破1亿，会员转化率超过30%。

　　在这部网剧上线过程中，楼氏利用KOL大号和网剧宣传之间联动，也就是用自己的渠道为自己的内容做宣传。

　　袁琢曾表示，“这个剧上线之前，就整合了100多个槽点，100多个段子，什么广告都没有做。我们把所有的精力都放在渠道上，上线之后，我在官微上做的一个抽奖，那个转发了20多万条。”

　　在楼氏传播的一张营收和利润报表中可以看出，从2014年开始，楼氏的营收每年在不断提升，但利润率却在不断下降。

　　不断扩大的成本都花到了哪里？

　　袁琢认为，单位成本的增加是花在了服务上面，如今的广告变现，不仅要求有好的内容，还要有好服务。“我们不能单纯接广告，还要去做内容，去服务各种各样的甲方广告主，商务要做各种拓展，同时还要有一个资源团队，负责上下游资源的衔接。”

　　相比之下，影视已成为楼氏传播接下来更加重要的方向。为此楼氏还联合几个旗下签约段子手成立了一个编剧团队，用来输出内容。

　　楼氏影视CEO马旗告诉小娱，“我们是以制作和宣发为主要核心业务的影视公司。当然，内容是强项。”

　　他们的编剧团队去年3月份成立，目前有四人，其中一半是从签约段子手转型而来，由公司进行培养，另一半则是具有专业背景的编剧。

　　段子手

　　从2013年就与楼氏签约的段子手小黄（化名），现在就是楼氏影视编剧团队的一员。

　　签约楼氏这几年，小黄的微博粉丝数从几万增长到了现在的273万。“内容自己做，公司主要负责洽谈广告，然后分成。”小黄告诉娱乐资本论，她本来就是编剧专业的，16年毕业后就加入了楼氏的编剧团队，目前还在跟项目学习阶段，参与的部分很少，主要还是前辈在主控，写剧本对她而言，最大的挑战是阅历较浅。

　　她告诉小娱，编剧团队在为公司自己的影视项目输出内容的同时，也会接外部的剧本项目。

　　相比较专业、传统的编剧团队，段子手组成的编剧团队优势在于有着年轻人独特的网感与视角，对于现在网络平台播出的影片情节设计上有一定优势。但是也存在一定的挑战，“写剧本不同于写段子，需要系统培养。”一位业内人士告诉娱乐资本论。

　　马旗则表示，对于团队中由段子手转型而来的编剧，其实“并无特别培养模式，无非是熟能生巧，多练多看”。

　　而接下来面临最大的挑战，他认为是如何更好地去挖掘最符合市场口味，制作更精良的影视作品。“楼氏影视的目标是量少产精的影视研发制作公司。依托楼氏新媒体宣传能力，与网络平台进行更深一步的战略合作、产品供给和运营。”

　　“段子手三巨头”纷纷进军视频

　　时光回溯到2014年，段子手的“三大军团”曾是所有广告主新媒体投放难以逾越的高峰，京东、九阳豆浆机、360、华为……这些都是段子手们的重要广告客户。

　　但2015年开始，情况发生了变化。

　　最初，新浪微博上的大号资源总共就100多个，随着大号越来越多，新的巨头也不断出现，段子手军团的垄断局面逐渐被打破。

　　例如，暴走漫画旗下有几十上百个大号，新片场旗下有造物集、魔力TV等短视频账号，二更旗下也有很多账号，这些账号的流量都不低。

　　“现在争的，不是你家有多少号，我家有多少号，争的是跟客户签了多少年的框架，签了多少钱保底？这才是我的安身立命之本。”有业内人士这样评价。

　　Papi酱的爆红，几乎成为短视频博主挑战图文段子手的一个标志性事件。

　　眼看着Papi酱被罗辑思维和真格基金推到了一个超越明星代言的层面，拥有了更稳定的后台和资源，单纯作为渠道的段子手们，以及这些段子手背后的东家们，真正认识到，转型开始了。

　　“以前是盲目扩张，现在不知道做什么好。这就叫困境。有段时间，什么事情都没干，困境特别大，但是什么都玩一玩。”白洱说。

　　三家段子手的一个共识是，段子手们的生意不能止于图文段子，必须从新浪微博走出，走向电影、网络剧、图书、电商等各个领域。

　　在这三家段子手公司中，最早涉猎视频行业的公司应该是鼓山文化。2014年开始，鼓山就开始涉足影视视频制作了。

　　从鼓山文化独立出来的鼓山影视由段子手兼编剧的“李亚有鸭梨”李亚、“正宗好鱼头” 余进以及“小麦店店长” 贾淳凯共同创立，三人都是由网红段子手到编剧，再进阶到影视公司创始人。

　　2015年7月，鼓山影视联合搜狐视频出品、大鹏工作室监制的网剧《如果没有》开播；2016年4月，鼓山影视联合天娱传媒、腾讯视频、美盛文化出品的网剧《超能星学园》在杭州开机，同道大叔担纲监制。可以看出，鼓山文化的转型之路意在走长视频的路径。

　　同样做长视频，楼氏影视和鼓山影视的内容团队有些相似。一位业内人士告诉小娱，相比之下，内容方面，鼓山影视具有影视基因优势。

　　马旗则认为，鼓山做喜剧起家，在产品娱乐性体悟上更强一些，而楼氏做强情节悬疑出身，所以在这类产品上的特点气质较为突出。

　　牙仙广告则先走短视频之路。

　　最近见到牙仙广告的创始人白洱，是在塔园外交公寓。他现在已经辞去牙仙广告的所有相关管理业务，转而成为互联网视频项目“感觉良好”的创始人和CEO。

　　白洱

　　感觉良好背后的公司名为“北京春秋大梦影视文化有限公司”，注册于2015年4月，2016年正式开始运营。目前，已经拿到了天使轮融资。

　　这个团队现在有20个人，包括了制片、导演、摄影、剪辑以及两个签约艺人。白洱从牙仙广告挑选了适合做视频的员工，共同组成了春秋大梦的视频创作团队。他的设想是这家公司专攻互联网视频，但不限定视频类型。

　　“一方面看市场和趋势，一方面看一个创意所适合的呈现方式。前期先以低成本的短视频切入，但未来长视频、短视频、综艺都会尝试，我们的优势是那批人和他们奇奇怪怪的想法，这些想法有可能做出来会失败，但是他们可以源源不断地生产。”白洱说。

　　感觉良好要做原创视频，这是和牙仙广告最大的区别。今年，感觉良好计划有3部视频问世，目前已经有一档美食类节目已经准备执行。

　　从“打江山”到“守江山”，核心仍在于内容

　　一个值得注意的事实是，今日头条的短视频流量已经超过50%，超过了图文信息的流量。

　　当全民逐渐进入视频时代，短小精悍的轻视频成了互联网时代的宠儿。对大众来说，在用户时间一定的情况下，必然是选择最熟悉最容易接纳的信息传递、承载方式。

　　目前，这三家公司还在源源不断地签约段子手和红人。

　　“这件事不能停下来，比如说微信公众号这两年风头正劲，那牙仙也签，如果明年突然再火一个新的社交平台，上面的红人我们也会去签。”白洱说，这主要是为了给客户提供新的广告投放渠道：“客户需要更多的选择。”

　　当然，随着网络信息的重心从图文变迁到短视频，玩家们百花齐放。但在用户时间一定的情况下，图文段子的份额势必会逐渐减少。

　　段子手小黄告诉娱乐资本论，“现在各种类型的号蛮多，将一个草根段子手号做出影响力，压力肯定很大，但也不是不可以，内容上如果有创新，还是会吸引人的。”她说，她的帐号到目前为止，相比较去年，增长了十几万。

　　新兴起的短视频网红微博大号，正在打破原有三家公司的垄断。一个典型的案例就是新的短视频大号正在长成为KOL。这个市场上，正在进来越来越多的入局者，也意味着KOL的门槛越来越低。

　　“谁能做出好内容，谁就能吸引广告，就能变现。过去的时候也有很多大号说，我们打广告很伤号，很伤害粉丝，我们不要这样做。其实我觉得不要把精力，放在打什么样的广告不伤害粉丝，我们应该把精力放在做什么样的内容能留住粉丝。”袁琢说。

　　小黄也坦言，随着短视频等各种类型的号的增多，对原来的段子手来说，广告客户也会有分流。

　　“所以要多出好内容”，她说，自己也曾尝试拍过短视频，“好笑的火了，不好笑的沉尸了”。她认为，拍短视频最大的难点，在于“如何拍摄及如何用镜头表现段子”。

　　目前，三家公司仍保持着张弛有度的关系，白洱告诉小娱，面对红人资源的时候该竞争还是会竞争，但同时他们也会在广告方面合作，“只要能合作的方面我们都不排除可以合作，”他说，“如果有一个客户同时找我们几家公司投放广告，是可以联动配合的。”

　　这当然也是他们拥抱新变化的方式。