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趋势不可忽视!双十一卖爆背后的新消费图景

作者:范范 来源:创物智  2020/11/9 10:21:00
市场人士指出,伴随电商网购常年化,价格和品质双轮驱动也已经常态化,消费者钻研性价比又愿意为喜好支付溢价,从偏向有形商品转向青睐无形服务。在这一确定性的趋势下,双十一已不再是打折促销的场所,升级为全年最大的买新节点和用户升级新生活方式的盛典。

双十一第一波电商平台频传战报。天猫数据显示,11月1日开局华为、海尔美的秒级破亿30分钟5亿大关100个品牌50分钟成交破1亿。京东首日开场仅1小时近1100万人冲向苹果、华为,高端品质家电30分钟成交额同比增长超10倍,全天成交额同比增长超过了90%。

疫情创造出消费新空间,时间拉长放大交易场景,让今年的双十一更为火爆。作为中国经济亟需的一场内需盛宴,战报飘红成为指标向好的体检单,未来商业发展的新变化也在不断涌现。

新品经济,新消费爆发,双十一被重新定义

电商数据显示,尽管价格争斗无法避免,但消费者对手机、奢侈品,高端家电等高单价消费更注重商品价值,服饰鞋等单价较低商品,受价格驱动越来越小。3C、家电、快消品等核心品类同比增长迅猛,手机、洗衣机、平板电视、冰箱、笔记本领跑成交额榜,大品牌更受青睐,高端居家品类需求提升明显。

直播成标配,消费者的参与度达71%,冲着直播名人的信用背书,以及能拿到知名品牌基础上的折扣价,90后和00后贡献了其中近50%的消费份额;从囤便宜变为囤美食,餐饮外卖商家成为新主角;全网6份订单中就有1份是向新品发出;男性彩妆同比大增超3000%、体检和疫苗等医疗服务增长超1500%、消费者花在教育上的消费同比增加了1566%……

事实上,新品尖货的“刚需”预售期就已爆发。官方数据显示,淘宝预售首日直播间迎来数亿人次访问,300多个品牌1小时超去年全天成交额。李佳琦、薇娅首直播共带货270件,新品分别占79%和76%,爆款秒售罄,预估成交金额近67亿,薇娅更是创下Whoo天气丹礼盒破6亿的单品销售纪录。华为、迪奥、江诗丹顿、MINI等新品全球首发,200家奢侈品牌大部分首次加入,欧美日大牌“纡尊降贵将原定海外圣诞新年的发新提前到双十一。

根据内部估算,今年双十一仅天猫就将发新4000万款,规模史无前例。将有5亿用户主动访问新品会场,30个新品的成交额过亿,1000个新品成交金额过千万。从第一波数据来看,新品即爆品的案例不断上演。京东智能家居17个榜单中最少5个品牌名次发生变动,厨卫净水净化等传统品类多达9个品牌排位被打破天猫上357个新品牌在双十一的成交额登顶细分类目Top1,1800多个新品牌成交额超去年双11全天,94个新品牌增长超10倍,最终的成交额规模只会更加可观。

据创物智了解,目前天猫年新品销售额占比已超过4成,增速高于大盘2倍以上。京东截至双十一的新品发布量接近2019年全年的200%成交额大盘占比也达到40%,其中25%左右的核心产品占据各自细分品类一半份额

市场人士指出,伴随电商网购常年化,价格和品质双轮驱动也已经常态化消费者钻研性价比又愿意为喜好支付溢价,从偏向有形商品转向青睐无形服务。在这一确定性的趋势下,双十一已不再是打折促销的场所,升级为全年最大的买新节点和用户升级新生活方式的盛典。

双重升级,产业新价值品牌商家走向价值推动

新品的爆发并没有那么简单。双十一仅天猫就有500万商家和8亿消费者参与,支撑起如此巨大规模的商业活动,从深层说是平台在供应链层面掌控与技术能力的综合体现,背后是中国消费结构与供给创新在“双重升级”。

根据国家统计局数据,今年前三季度全国网上零售额80065亿元,同比增长9.7%。实物商品网上零售额66477亿元,增长15.3%,占社会消费品零售总额的比重为24.3%,较上年提高4.8个百分点,这一数字在去年同期仅为21%。线上零售份额从2%增长到20%用了10年,从20%到近四分之一仅花了几个月的时间。消费方式转变,用户需求提速、零售生态升级,都在向生产端传递着“应该制造什么”的强烈信号,倒逼供给侧提升效率与品质,继续价格游戏,依赖产品抢占市场显然没有出路

欧睿国际(Euromonitor)最新发布的报告中认为,就购物增长而言,中国大城市已经过美日法等发达国家的城市,消费者愿意花更多钱购买更高级的产品,即使是下沉市场的消费理念也不再单一以价格来评判,品质正超越价格成为更主要的驱动因素。

麦肯锡的最新数据显示74%的互联网用户对标准化内容心生反感,寻求多样化的购买成为需求共性。全球咨询公司艾睿铂(AlixPartners)调查发现,过去一年中国消费者购物车里装着的八成以上是国产品牌,66%的受访者表示双十一优选国产品牌,90%95后和00后对本土品牌给予积极正面的评价。

消费崛起,国货新物种爆发,新老厂商加快焕新研发力度上新速度肉眼可见。百雀羚、Leader、李子柒等大批年轻品牌崛起完美日记、花西子、元气森林等上千个品牌同比猛增1000%以上。海尔智家旗下冰箱、洗衣机、热水器等横扫全网份额第一,高端市场实现倍速增长多品类第一给价格硝烟的双十一带来增量价值。联合利华某款洗衣凝珠新品卖出几千万颗,单位剂量超强节水效果,在西北下沉市场高于行业40%的市场份额口碑销量双赢

研究机构FaberNovel认为,双十一不仅反映市场的真实需求,揭示哪些品牌正遇到麻烦。头部企业拥有引领行业的稳定价值观,超越利润的目标感,往往更能创造利润。平替品牌追求物有所值,如不能实现品牌升级,只靠活动和优惠续命,真正的可持续性还需要进一步检验。靠减配降价换取短暂繁荣,无疑在损害消费者利益这类品牌最终会陷入到搞不定新一代消费群体,跟不上新消费节奏,也复制不了过去成功模式的死胡同。

2020年的双十一,在不断收获新纪录的同时,品牌和电商平台之间的关系也进入到下一阶段。越来越多商家和消费者成为奇迹的创造者,庞大的消费体量,升级的消费结构,背后是更多人享用新消费的“发展蛋糕”,更多家庭靠双手在追求幸福生活。通过技术迭代,数字化赋能,创造品质高端和新的价值,为家庭用户不断惠及利益,是对消费者追求变化的积极回应,也是中国品牌继续高质量发展的底气,更是双十一创造更多从0到1和更广泛价值的内在动力。

标签: 双十一  价格战 

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